蔡记食品有限公司
蔡记滴鸡精品牌建构专案
品牌体验系统, 品牌包装设计, 品牌架构定义, 品牌沟通系统, 品牌稽核模组, 品牌空间设计, 品牌策略定义, 品牌策略模组, 品牌策略稽核, 品牌系统模组, 品牌触点稽核, 品牌识别系统, 品牌诊断服务
蔡记食品有限公司发迹于市场,由一对从云林北上至台中的夫妻共同在市场打拼贩售传统米食,凭借着祖传的好手艺,成功建立起口碑进而声名远播。一路跟着父母亲辛苦的三兄妹,由于不忍父母亲辛苦的在市场摆摊,遂决定减少产品种类,专注于弥月油饭的市场,在经过多年的耕耘后,已成为台中弥月油饭的领导品牌。

找到意见领袖,好口碑扩大品牌效应


代代相传的自家味,就是最幸福的滋味

本着要让「送礼者体面、收礼者喜悦」的想法,蔡记食品坚持让油饭在最新鲜的时候被享用,但这样的坚持却成为品牌向南北推进的阻力,因此近年来蔡记食品积极开发新产品,帮助坐月子妈妈调养身体滴鸡精。蔡记滴鸡精进入市场时机较早,也因弥月油饭奠基的好口碑,使得滴鸡精品牌在市场上已小有名气,并成为网路知名的团购品牌商品。

但滴鸡精入门门槛低,自2013年在网购通路热卖之后,大大小小的竞争品牌如雨后春笋般出现,且各品牌均将销售目标锁定为孕产妇族群,不断瓜分市场,因此在这片红海中开拓新的目标族群,将会是一大课题。加上,当一个企业当中已有一知名品牌时,在建立新品牌的过程当中,品牌架构会是重要的考量因素:企业品牌与子品牌之间的背书关系、子品牌与子品牌之间的利益关系,以及未来品牌架构的延伸方式都是本次专案需要厘清并订定的策略。

在专案开始之初,我们将此次专案分成两步骤:首先厘清蔡记食品、蔡记油饭以及滴鸡精品牌,甚或是未来可能延伸其他产品品牌之间的架构关系。在经过无数次内部以及与客户的沟通之后,我们认为蔡记食品以及蔡记油饭在市场上已相当知名,滴鸡精也因着油饭的名气,以「蔡记滴鸡精」一名为消费者熟知,若贸然更换新品牌名再次进入市场,不仅需要花比之前更多行销费用以及时间,且容易被其他滴鸡精品牌稀释,反而适得其反。因此我们建议将专案的主力放在蔡记品牌的形象改造上。
蔡記滴雞精_文案圖_01_品牌为寻找蔡记品牌的核心价值,我们实行了影子计画,潜伏在蔡记的门市里观察消费者的型态以及员工在介绍品牌及产品时的态度以及说词;同时也进行了蔡记内部人员以及熟客的访谈,听取多方的说法,撷取关键字并定义出蔡记品牌的品牌核心价值。
蔡記滴雞精_文案圖_02_影子計畫当专案进行到滴鸡精品牌的形象建立,为了对消费市场以及竞争品牌有更深入的了解,并从中找出差异化,除了大量搜集资讯,我们也安排了许多神秘客前往各品牌门市进行探访。在经过所有调查与资料研究后,我们在滴鸡精的消费族群有了不同的发现,并透过消费族群人物志的分析,最终将蔡记滴鸡精的目标族群重新定义,以使蔡记滴鸡精未来在品牌沟通与传达能更精准。

品牌识别的设计运用现代的手法将古今时代融合,以经典时代作为概念主轴,并以「家」为出发,将台湾70年代建筑的窗花特色,结合蔡记字首”蔡”的笔画轮廓,在结构上加以调整后,即成为属于蔡记的独特象征符号。色彩上则使用了温润的橘红色,除了充分展现滴鸡精美味的特性,更希望让消费者感受到蔡记所带给人们幸福的温暖诚心。
蔡記滴雞精_文案圖_03_識別設計_CIS

整体包装上的设计除了延续蔡记品牌的元素,同时根据滴鸡精的产品特性与目标族群的喜好,以「雅致」、「典藏」、「养生」为主要的设计关键字,使用大量的品牌主色调,辅以经典魅力的黑色,并搭配兰花的图腾,传达出自然宁静的养生概念,增添送礼大方的高级质感。