弘阳食品股份有限公司
Goodays品牌建构专案
品牌体验系统, 品牌包装设计, 品牌架构定义, 品牌稽核模组, 品牌策略定义, 品牌策略模组, 品牌策略稽核, 品牌系统模组, 品牌触点模组, 品牌触点稽核, 品牌识别系统
弘阳食品股份有限公司地处于云林县,是国内主要生产各种组织化人造肉产品的公司,在食品界拥有20年经验,近年与台大教授合作,运用挤压技术,开发一系列以谷豆坚果杂粮为原料的健康食品。野菽家为其自有品牌,期许未来能与国际趋势接轨、拓展全球市场

GOODAYS谷物棒,活力满满挑战欧美市场


新族群,新定位,新样貌

野菽家在有机与高级通路经营的经验丰富,现正尝试进入一般大众通路,透过市场的实地探访及业务现况的了解,我们归纳出野菽家在进行市场推广时,品牌会遭遇到的一些问题,像是

  1. 品牌形象缺乏个性及无法具体显现品牌特色与优势,整体辨识度稍低。
  1. 两个子品牌系列诉求差异不大,包装雷同,不容易让消费者分出差别。
  1. 野菽家原先设定的TA是运动族群,他们需要的是高热量,但产品的特性却是强调低热量,目标族群需要重新调整。
  1. 野菽家的中文品牌名称中带有罕用字,其实是不好被消费者读出来跟认识的,消费者不易识别,连结度不高,品牌印象相对无法累积。

而国内市场的消费者也并没有养成食用谷物棒的习惯,但有食用习惯的国家,市场又太成熟,品牌相当多。因此我们建议应该先由了解市场开始,确认消费者需求并建立品牌的核心价值,调整品牌架构之后,针对锁定的族群传达品牌价值。第一步我们观察国际先进市场后,得到三点结论:

  1. 谷物棒是休闲食品。我们聚焦在欧美先进国家的指标型超市进行观察,发现不管无论是在英国、澳洲、美国,谷物棒都是被归类在休闲食品类
  1. 市场已走向分众化与专业化。根据美国Candy & Snack Today杂志的分类,零食棒大概分成五类,而​​野菽家的产品原料是比较属于燕麦棒的范畴。而国外的零食棒市场竞争也已经进入白热化,会针对不同族群的需求提供不同的产品。就像美国知名零食棒品牌“Clif Bar & Co.”的客户策略规划总监Steve Grossman指出,零食棒已依照功能及使用者分类,而他们也会依照各种不同消费者范畴的营养需求,使用不同成份的原料
  1. 消费者对健康的需求提高已经成为趋势。去年的国际零食展甚至也出现了健康零食的专区,这个现象显示,消费者的需求是想吃到健康的零食,他们进一步更希望零食能够提供超过基本需求的营养价值。

接下来综观国内市场,我们发现了野菽家具有能够独领台湾市场风潮的条件:

  1. 台湾零食棒市场需要开发。根据三大网路购物中心(YAHOO、PChome及7net)的上架状况显示,网购市场品牌非常少,仅有少数代理商进口国外品牌测试市场水温,国内品牌仅见野菽家一家经营,足见市场仍处于未开发阶段,野菽家非常有机会成为市场领导品牌。
  1. 野菽家通路经验丰富占了相当大的优势。目前已掌握有机、高级通路及一般通路经营经验,与其他国内品牌相较之下,具有更多消费者数据优势。
  1. 如果运用包装设计建立品牌差异化,将可和后继品牌拉开差距。

因此我们建议,为了开发市场,应该发挥弘阳食品在通路上最大的优势,尽量去接触更多族群,建​​立品牌知名度,奠定市场领导地位。重点就在于要搭上这股休闲食品健康化,健康食品休闲化的潮流,以一个共通的品牌诉求,沟通休闲食品与健康食品2个截然不同的族群,才能让市场的饼做大。

为了接触更多的消费者绝对需要增加产品线,我们建议日后的品牌架构需要将这个部分一并列入考量,所以规划将产品线分成两个系列,能量营养系列与自然美味系列,才不会因为目前产品的关系限制了日后的发展。未来希望以一致的品牌诉求,由目前经营上已经熟悉的健康食品消费者族群慢慢扩散到休闲食品的一般消费者。

为了沟通两大族群,我们不拘泥于刻板的健康印象,而选择提供消费者满满的活力,扩大品牌的联想。更为了后续国际市场的开发,我们规划以国际共通而且很简单的英文用语方便国内与国际市场知名度的塑造,[GOODAYS]品牌因应而生。 goodays是招呼词,用来祝福对方拥有美好的一天,简单易读、记忆度高。希望我们的消费者时时都像一天刚开始那般活力十足、精神饱满。

在识别设计上,我们以无衬线的粗体字,搭配代表动态能量的双斜线,简洁有力地道出品牌想要带给消费者活力健康生活的期许,以及愉快明亮的调性。结构上以上扬角度营造正向积极的视觉意象,将品牌概念与品牌性格一并具象化

颜色的选用则是以充满活力能量的黄色为主要基调来体现品牌精神,并以象征自然大地的暖褐色辅助,呼应产业型态与人文精神。并且加入代表质感的深棕色,表达品牌对于品质把关与物料的严格要求。

辅助图形区隔为能量营养系列与自然美味系列两种应用。能量营养系列运用物件在快速移动时所产生视觉暂留的状态,作为设计的概念,强化能量系列零食棒的活力诉求。同时透过线条的方向性与识别产生连结,加深品牌形象与视觉力道。自然美味系列则是从零食棒产品的主要成分-谷类出发,具象表达自然系列产品以轻食养生为目标的主要诉求。运用相同的方向语汇,达到视觉多元却不失一致性的品牌完整度。

包装设定上我们下了四层巧思,

  1. 类别差异:根据品牌策略将产品依照通路属性归纳为两大项的原则,运用色彩系统做第一层次分类。在未来延伸应用处理上,能量系列商品将以黄色标签加上深棕色识别;自然系列商品则以较浅的褐色标签搭配黄颜色识别。透过黄色的使用,异中求同,勾勒出品牌视觉的共通性。
  1. 产品差异:辅助图形之应用除了打造品牌形象,同时具备初步分类产品之功能。根据属性不同,能量系列的零食棒使用代表活力的线条,而自然系列的零食棒则采用象征养生的谷类图形。此外,在包装压合线上做出色彩差异,加强产品类别辨识。
  1. 口味差异:在建立初步的系统分类后,加入色彩运用,透过不同的组合呈现口味。此外,考量营养系列在价位上的不同,回异于自然系列的多彩,在色彩部分的呈现仅止于主标签下方,作为画龙点睛与口味提示效果。
  1. 直觉差异:为确保消费者能在第一时间直觉地辨别品项差异,并降低选购错误所造成的挫折感,包装上除运用色彩与辅助图形的组合增加辨识度,亦搭配符合视觉语汇的图样做口味说明。

运用在包装系统上,能量营养系列的结构透过特殊轧型的破窗与代表能量活力的辅助图形,呼应识别在视觉上的呈现,并与自然系列商品做出辨识度与贩售通路的价格区别。同时透过展现产品特征,减低消费者对食品安全的疑虑,争取信任。自然美味系列在视觉上则以呈现清新无负担的美味为目标,搭配代表内容物的辅助图形,来说明产品调性并阐述诉求。运用色系与图形,作为口味分别,引起一般通路消费者兴趣,同时达到品牌印象建立之效果。