陳 偉志
December 28, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

Sharp的品牌重生之路

sharp的重生之路

Sharp LOGO修改的品牌思考

或许今年是LOGO这个字出现最多新闻的时候吧!

随着鸿海集团的成长,郭台铭先生举手投足都会造成媒体的关注。新闻报导说郭台铭先生认为Sharp LOGO已使用百年,看起来陈旧,需要年轻化,以及展现更多活力。郭董努力地希望帮助Sharp重新站起来,而LOGO的修改看起来也是他认为必须调整的一个重点。

过去鸿海集团是以精密代工为主要业务,而随着目前最精密消费型产品-手机的成长,并协助科技巨头Apple量产了众多创新产品,鸿海集团也因此成为了世界上最大的科技产品代工集团。但代工事业的出海口始终是掌握在品牌商手上,策略上不断上下游整合的鸿海,在整个产品组成(product portfolio)上,於最有价值的部分-面板,虽然有着群创,但在科技创新部分,距离面板的前两大厂,韩国的三星及LG,仍是有着一段距离。而且从整个价值炼(value chain)来看,也缺乏品牌与通路的能量去接触消费者。缺乏价值炼两端最有价值的部分,高端技术与消费者,且鸿海集团又是巨型企业,自然会努力去补足这两块,将整个集团的弱点补足。虽然以代工来说,鸿海跨足品牌,会对於自己服务的大型客户-如Apple产生疑虑,不过Apple很早就将部分订单交由和硕了,巨型企业的竞合关系非常复杂,我们今天就不讨论这个部分。

回到鸿海本身,在努力的过程中,因为日本科技巨头-Sharp近几年的经营不善,让鸿海看到一个补足弱点的大好机会,可以藉由并购Sharp得到高端技术,也得到品牌与通路能量去面对消费者。当然以Sharp这样备受日本社会尊敬的企业,要以一个外国企业的身份来并购,面对保守的日本社会,自然会需要非常多的努力与沟通。不过最後的结果,也是为人所知的,经过多年努力,鸿海终於将Sharp整合进集团内,从此也将跳脱产品代工模式,而成为了具有强势品牌的超大科技巨头。

不过将Sharp整合进集团内只是第一步,毕竟Sharp这几年的营运状况本已不佳,在改造Sharp的过程中,除了组织内部的问题需要解决外,在品牌的对外面向,也就是与消费者沟通的部分,自然也会需要进行调整,且通常不免地会从看得到的地方开始,这也是为什麽会有新闻报导说郭台铭先生认为Sharp的百年LOGO看起来有点陈旧(事实上并没有经过百年使用),以及希望能够改变Sharp的LOGO,让Sharp的LOGO看起来年轻有活力。

Sharp的LOGO真的老吗?

在网路上,我找不到Sharp开始使用现在这个LOGO的时间点,不过从其推出创新产品的时间点,或许我们可以推敲现有LOGO开始成形的时间。

Sharp是一个非常创新的公司,也是日本人的骄傲,从1925年开发出日本第一个大量生产的矿石收音机开始,1951年开发出电视机,1962年开发出世界第一台微波炉,1964年开发出世界第一台电晶体二极体计算机,1973年开发出世界第一台LCD计算机,2000年开发出世界第一台消费型照相手机,到後来的水波炉及面板技术。而在创新产品推出的时间点,通常有很大的可能同时是新LOGO开始使用的时间点,因为可以获得众多的媒体能量,并且能帮助产品的曝光,当然也可以促进销售,或许在当时,新LOGO的发表可能较不受大众重视,但新产品上市同时用上新LOGO,这样的概念是相去不远的。

以相同的逻辑来看,1962年Sharp推出的世界第一台微波炉R-10,可以从照片中看到当时的LOGO与现时使用的有较大的差距,虽然同样是一个介於衬线字体与无衬线字体之间的字体,笔画中段会有某种程度的收缩,但不管在字距上还是字体本身重量上都与现在的相差较多。

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Sharp R-10, 1962 (来源:http://pc.watch.impress.co.jp/)
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Sharp的字体特征

而在1964年开发出的电晶体计算机CS-10A上,我们可以看到,Sharp使用的标准字与现在的样貌已经相当接近,维持相同的字体特徵,但字距与重量已经和现在使用的LOGO字形非常接近。所以从开发出世界第一台电晶体二极体计算机CS-10A的1964年到现在差不多是52年的时间,距离媒体报导所说郭台铭先生提到使用”百年”的LOGO在时间上是有很大的差距,虽然其间有些小调整,最终到现在的样貌,但对於一般消费者来说,感觉可能不是这麽明显。

Sharp CS-10A,1964
Sharp CS-10A,1964 

 

Sharp目前使用LOGO
Sharp目前使用LOGO

但字体其实具有强烈的时代性,例如目前因为数位化载具的特性,几何化的无衬线字体就会用得多一点,去避免有机造型产生的边缘显示模糊状况(参考文章:品牌识别/企业识别中的工艺角色)。不过,如果有太多品牌使用造型简单与几何化的无衬线体,那品牌展现的个性就会有模糊化的可能。不过在科技不断进步下,荧幕的解析度愈来愈高,能够更精密地显示有机造型,或许衬线字体的使用又会开始变多,无衬线与衬线字体的使用可能就会较为平衡。

我们单纯从现在Sharp的LOGO字体来看,在52年来并没有非常明显的调整,且稍嫌厚重的字体重量,非几何结构产生的边缘模糊,这些可能会造成Sharp看起来没这麽Sharp(锐利),或许这些原因让郭台铭先生觉得Sharp的LOGO陈旧而需要年轻化。

但单纯修改LOGO对於消费者认知的影响是否够大呢?

LOGO的确是品牌非常重要的一环,但毕竟使用的量体有限,不管在产品上丶在宣传品上丶在网站上等等,通常不会过於放大使用,所以LOGO并不会担负整个品牌沟通的责任,而是由品牌所有的接触点来共同承担传达品牌形象的责任。也就是除了LOGO之外,广告丶照片的拍摄丶brochure丶网站甚至整个专柜或专卖店的设计以及人员的穿着与行为都需要呈现既强烈且一致的品牌形象,综合各个接触点共同展现的品牌形象才能让消费者有足够强烈的记忆。

而从品牌对外传播(企业外部)的观点来看,虽然品牌形象是各个品牌接触点所共同堆叠起来的,但若无法一次到位,则需要思考所有品牌接触点中提供最主要价值给消费者的部分。如Sharp主要是以电子电器产品作为主要提供价值的载体,那最重要的就是要回到产品本身,要让产品的价值主张与整个品牌希望传递给消费者的核心诉求一致,如这个品牌以重视人因工程为核心诉求,那产品也应该着重於展现这样的价值。而对於以产品为主要价值提供载体的品牌来说,相对於LOGO设计所传达给消费者的形象,产品的造形设计语汇对於消费者的认知影响比重更大。如Dyson的品牌诉求,就会很明确地展现在产品的创新上,此外在Dyson的产品造型语汇上也完完全全地展现相同的诉求,这也是为什麽Dyson可以如此深植人心。

不过,在这个时候修改Sharp的LOGO,以新的样貌去面对消费者真的是最重要的吗?

我在之前的文章写到,品牌不只有对外面向,对内的部分更是重要(参考文章:内部品牌化 Internal Branding)。如果只是以短期快速的方式去重新形塑品牌的对外样貌,并制订众多的规范与SOP,但毕竟是强制规定性质的,如果组织内部人员对自身品牌没有足够的认同,整个品牌也还是行尸走肉,到最後仍是故态复萌,无法找回属於这个品牌的自我恢复能力,这个品牌也将无法展现最佳的样貌去面对消费者。

Sharp已经面临多年的亏损,并在今年被鸿海纳为旗下,过去百年的光环与荣耀也变得黯淡无光。且因为多年的财务状况不稳定,加上组织的重整,内部一定是人心惶惶。这时候,更需要的是稳定人心,并藉由品牌的重塑进行内部的沟通与共识的凝聚,重新找回支持百年Sharp的精神,这或许是Sharp品牌重塑更重要的任务。

Sharp之前因为财务困难,连公司的起家厝都卖掉了,许多老员工也非常伤心,毕竟连精神象徵都卖了,那公司还剩下什麽?但後来在鸿海的努力下,重新买回了部分的Sharp大楼,虽然这样的行为并没有造成实质生产力的提升,但对於员工士气的提升,确有莫大帮助。不过,士气激励总是短暂的,重新找回Sharp的精神与核心价值,让大家知道为何而做,Sharp才能自己重新站起来,这也是为什麽Sharp的品牌重塑,对於组织内部的重要性可能是远高於消费者的。

回到品牌本身,或许大部分人认知都在於品牌对外的部分,但其实品牌的对内与对外都不应该偏废,不能一昧的迎合消费者,也不能只有内部同仁的声音。而品牌LOGO的修改,也不仅是在视觉设计上的修改这麽单纯,背後都需要有严谨精密的策略思考。而品牌设计也不只是在於设计出来的结果,在修改过程中希望组织产生什麽样的变化,以及评估修改後对於各个利害关系人的影响,这才是其中困难之处与需要谨慎思考的地方。

最後也祝福Sharp可以找回其百年精神,重现创新的光芒,再次成为日本的骄傲!

 


陳 偉志
December 28, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構