陳 偉志
June 1, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

品牌识别/企业识别中的工艺角色

brand-design

精雕细琢的识别是对消费者的尊重

在法博思服务多年的经验中,我们常接到客户来电/来信询问问题的前几名,其中一个情况会是。客户:您好,我要做品牌,请问你们设计一个logo多少钱?接到这样的电话,我们通常会猜测这个客户对品牌的了解程度可能较为不足,或许觉得有了logo就可以开始做品牌,因此才会开口就直接询问logo价钱,而不是先和我们聊聊他的品牌事业。 但这样的认知其实也很合情合理,因为做了logo,我就可以把logo印在产品上面丶包装上面,然後当然还有很重要的名片,因为名片上印了logo,代表我有了品牌事业,我可以开始做业务销售了。所以客户会有这样的反应,只能说是对品牌的了解还不够深,只看到表象的品牌识别/企业识别,就认为可以开始做品牌了,就如同想当一个专业的金融顾问,先买了一套西装,就觉得好像有模有样了。但其实西装还有很多不同的等级,你可以买一般G2000的西装,也可以买高级量身剪裁的义大利Ermenegildo Zegna西装,你说看不出来吗?了解的人还是看得出来的。如果你面对的是对生活品味相当讲究的富有人家,你穿着G2000去跟他说你要帮他做财务规划。你觉得这个富有人家会怎麽想呢?他有可能会想着,你不够有品味,可能不够注重细节,也肯定不会了解他到底要什麽,这样子当然会有很大的机会没办法为这富有人家服务。 所以就算觉得做了logo就等於开始了品牌事业,但其实作不同的生意,在logo设计上的考虑程度丶花费的时间也会有所不同。因此如果把所有的状况混为一谈,认为所有logo设计都一样,这当然也是错误的认知。 做品牌与做logo的关系,我们留待下一个议题细细解释。不过对於一个品牌来说,品牌识别/企业识别(我们这里讲的是最狭义的企业商标/品牌商标)的确是非常重要的一部分,毕竟在大部分的情况我们都会用上他。前面讲到,我们会用在产品丶包装丶网站丶名片等等,还有更多数不清的应用情况,在制作上也会有很多不同的方式,例如印在布上丶印在纸上丶显示在萤幕上,况且不同的布丶不同的纸,对於吸收墨水的程度不同,不同的萤幕,如电脑萤幕(一般的丶Retina的)丶手机丶穿戴式装置,这麽多样的显示载体,如果需要找一个最大交集(毕竟不可能一个识别能够完美适合在每一个载体),那这样识别的设计上就要相当花费心思。举个例子,萤幕的显示和印刷就相当不同,印刷是类比式的,但萤幕是数位式的,也就是一个一个像素构成的,所以过多细微曲面的识别设计,其印刷品看起来或许品质不错,但在萤幕显示上,边缘可能是模糊不清的。如果希望印刷和萤幕显示都不会有这些细微问题,那就需要经过谨慎思考才能做出适合的设计,而这也就是一个好识别的价值。 我们的品牌媒体平台BRANDinLABS品牌瘾的读者会看到一些品牌识别更新案例的分享,有时会发现一些知名品牌的识别虽然修改了,但没有做非常大幅度的修改,像最近瑞典伊莱克斯Electrolux的识别更新案,就没有在图像上做调整,只在标准字上变动,而这样的变动可能有很多种原因。图形不变,可能是因为他们的定位与沟通的对象没有太大变化,而这个图形又有很强的记忆性,所以这次识别调整就没有进行变更。但标准字却完全换掉了,而且变动的程度非常大,从衬线字体改成无衬线字体,那这就有很多可能性,可能是要稍微年轻化,所以拿掉较有经典感的衬线字体,也有可能是因为进入数位时代, Electrolux将会生产更多的数位家电,可能会制作更多APP,因为数位装置的大量使用,所以修改标准字来因应载体的转变。 Electrolux-new-logo 像是Electrolux这样的案例其实很多,因为他们相当注重消费者的感受,品牌权益(Brand Equity)对他们来说是非常重要的。所以这些知名品牌公司通常都会不定时调整品牌的识别,通常会是一阵子有一些小调整,在某些状况,例如他们目标族群的年纪与时代的变动,例如婴儿潮的人从社会的中坚世代进入老年世代,这样目标族群大幅度的变动,造成品牌定位需要去因应改变,那这时候识别可能就会进行比较大幅度的调整。所以其实品牌识别是需要不断侦测市场动态,了解载体的变化,并随时代做调整的,如此品牌事业才能够不断与时俱进,并成长进入下一个时代。 我们的客户,上市公司联华食品工业股份有限公司,也是在商标经过数十年的使用之後,由法博思协助进行品牌识别的调整。原先的品牌识别,我想大部分的人都看过,就是圆体的联华食品四个字在旗帜上,虽然不见得注意到里面的字体是圆体字,但对整个识别应该是熟悉的。 而识别原先的圆体字型,能够传达休闲食品的友善形象,但较粗的圆体,造成识别缩小使用时,整个识别会模糊不清。而且旧有圆体的某些细节也会使得识别在电脑萤幕显示的时候较为模糊。除了识别使用上的缺点,因为联华食品旗下有众多知名的产品品牌,如卡迪那丶可乐果丶元本山等等,而联华食品在集团中的定位是一个企业品牌,并且以B2B(如鲜食代工丶面粉买卖)作为主要业务范畴,也就是联华食品是艘大船,载着这些产品品牌往前走,以这样的架构与定位,我们建议将企业识别字体改为较大气丶有力量的黑体字型,来表现专业与权威感。 联华食品新旧企业识别比较 相对於英文字体,其实博大精深的中文字体,其复杂度是远过於英文的,每一个细节如果比例不适当,就会影响整个字体的平衡,因此中文字体的设计,其实不只是造型的设计,更是一种工艺的展现,而在联华食品字体的重塑过程中,我们也花费了大量的时间,精雕细琢每个细节,除了整个字体的平衡外,也让这个字体不仅能够对客户有意义上的沟通,在使用上也能够与时俱进,适合在新媒体上使用。 因此大家会看到一些品牌在使用经过一段时间後调整字型,虽然你觉得变化不多,但其实背後的考量因素是相当复杂的,而且纯粹用字型表现的识别,因为没有图像去分散消费者的注意力,因此在字体细节上的着墨需要更为严谨。而品牌识别细节的设计与调整,虽然猛然一看变化不大,但对细节的注重,才是品牌对於消费者的尊重,消费者也当然会回馈到品牌权益上,而这样相互尊重的态度,也才是品牌能够长久的关键。


陳 偉志
June 1, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構