陳 偉志
October 7, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

品牌的建立,就从品牌权益的稳健累积开始

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品牌是动态累积的过程

品牌,一个老生常谈的名词,他的意义看似明确,却又暧昧不清。说是什麽,似乎就是什麽。所以一直以来,品牌没有一个非常明确,且大家都认同的定义,不像总是用数字论证的科学公式,说一就是一,说二就是二。也因为没有大家认同的定义,所以每个人都可以有自己的说法,也都能成为品牌大师。然而,在这个拥有多元意义的「品牌」背後,其内涵却是每个品牌主不可不知的。

当你问「甚麽是品牌?」,大多数人心中浮现的答案不外乎是品牌=LOGO,一旦有了品牌名,有了LOGO,似乎就产生出品牌的雏型。没错,品牌名和LOGO的出现,的确是有了品牌初步的样貌。但其实品牌最重要的是其内在部分:理念与价值观。虽然这样的抽象概念是无法具象化的,但重要程度是比看得到的LOGO更重要的多。甚至应该说,一个品牌没有理念或价值观,品牌就无法被称之为品牌。所以就算你拥有了LOGO,但离品牌,其实还有一段路要走,势必得一步一步,慢慢去筑出品牌的世界。

LOGO不是品牌的唯一起点,更不会完整品牌的灵魂。

其实,品牌不是一个非0即1的事物。品牌更像一个有机体,进行着出生丶成长,到死亡的生命状态。品牌会长得怎麽样,取决於他被喂养了甚麽,管理者又给予了什麽样的养分与价值观,甚至帮他打造出什麽样的打扮与外表。每一点一滴施加在品牌上的资源,就不断地在累积与形塑品牌。而品牌对消费者展现的样貌,跟消费者沟通的讯息,以及讯息内呈现的价值观。这些对外的表现都会给消费者不同的印象,甚至产出不同的理解,进而形塑品牌在消费者心中的样貌及意义。所以与其说品牌是一个抽象的概念,他更像一个活生生站在我们面前的人,而「品牌化」则是一个生命成长的必然过程。如果以商业的角度看待品牌,品牌的动态概念其实相似与财务的概念,投资正确,他就正成长,投资方向错误,品牌就会负成长,并不是非0即1的概念,而是动态改变的过程,也因此开始有了「品牌权益」的概念产生。

Brand Equity被翻译成「品牌权益」,Equity这个名词是由会计名词引用而来。在资产负债表上,资产=负债+权益,权益即为资产减去负债,代表资产减去负债後的净资产价值,因此品牌权益就是品牌的净资产价值。如果品牌权益是正值,代表这个品牌是有价值的,如果不是正值,这个品牌或许也可以宣告死亡了,因为几乎没有正向的品牌价值。

既然品牌有各种不同的概念与定义,当然品牌权益也是一样,不过大致上可以分成两种切入面向,第一种是财务面向,如Bonner & Nelsen(1985)主张品牌权益是指依附於品牌名称的商誉价值; Birl(1992)认为品牌权益是产品在冠上品牌後所增加的现金流量。第二种则是市场面向,像是Kim(1990)认为品牌权益是指品牌唤起注意者思考丶感受丶知觉丶联想的特殊组合,而此组合会进而产生购买影响力;另外 Keller(1993)认为品牌权益是从个别消费者观点来定义,一个行销活动会对不同消费者产生不同的品牌效果,反映出不同消费者对於品牌认知的差异性。除了这里提到的几种说法,当然还有将市场与财务概念整合的说法,但市场本应产生销售,销售就跟财务面向有关,所以这里就不特别整理品牌权益的综合性说法了。

品牌权益的概念多样,自然其含括的要素就有所差异。我们以品牌大师David Aaker的品牌权益概念为例,Aaker认为品牌权益的高低,取决於五个主要因素,包含品牌忠诚度(Brand Loyalty)丶品牌知名度(Brand Awareness)丶知觉品质(Perceived Quality)丶品牌联想(Brand Association)及其他具专属性的品牌资产(Other Proprietary Brand Assets),也就是说Aaker认为品牌要将资源投资於提升这几个要素,品牌权益也才能有所提升,创造出品牌的价值。

了解品牌权益的概念後,如何提升品牌权益势必是大家亟欲了解的,然而因为品牌与消费者认知息息相关,且品牌的操作的面向与变因相当复杂,品牌的投资学-如何提升品牌权益自然也是极其复杂,所以这些部分是难以瞬间的吸收与理解。不过相信看到这里,读者对於品牌权益的概念已有更清楚的了解,除此之外,更须知道品牌是一个动态的概念,虽然不像股票一样容易量化评估,但却一样是浮动且有价值的。

从品牌诞生的第一天开始,品牌主给他什麽样的资源,怎麽样打造他,让他与消费者沟通,都会影响消费者对於这个品牌的价值判断,而这个价值判断就产生了品牌权益。品牌不断地对外沟通,消费者同时不断地接收品牌讯息,对於品牌的价值判断也会不断调整,所以动态概念是品牌内涵中相当重要的一环,而且每一个小小的动作都影响着品牌权益的累积。因此品牌操作的每一步都需要谨慎思考与规划,好好累积品牌的正向价值,品牌才会不断地增值。

不要急,好好走,善用资源投资在可以累积品牌权益的事物上,小品牌终究有成为明星品牌的一天。


陳 偉志
October 7, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構