陳 偉志
December 15, 2017
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

品牌建构的科学内涵

brand&brain_content

品牌科学与品牌物理学

你听过品牌学吗?我想肯定没有。因为品牌牵扯的范畴太广,以致于不容易进行领域的划分,自然也就没办法成为一个明确的学门,也因为这个学问没有被明确定义,造成社会上各式品牌学派林立的状况。

如果品牌不是一个学门,也就是没有品牌学,那代表品牌的建构就不是一门科学吗?

当然不是。不过在讨论的开始,我们或许需要先重新定义“品牌”这两个字。

先前的文章提到(品牌的建立,就从品牌权益的稳健累积开始),品牌不等于LOGO,LOGO只是用于辨别产品或服务提供者的载体,你甚至不需要设计LOGO,只要有个名字,就足以让人辨识,就如同我们的名字一样。但名字不是我们的全部,就像是如果我改了个名字,而本质没有任何改变,只是旁人要用我的新名字来称呼我而已。品牌也一样,品牌名改了,如果一切本质都不变,我们或许还是会跟他做生意,像是如果7-11改名为8-12,但一切产品/服务都没有改变,应该也不会影响我们到此消费(但改名会造成很多人会不认识新品牌,品牌价值会降低)。所以其实我们真正在乎的是品牌的整体,而不仅仅是名字,更不只是品牌的LOGO。

因此我们常说的“品牌”,或许应该要用“品牌事业Brand Business”来称呼,否则会过于笼统与难以定义。举例来说,如果我说我买了MUJI的电风扇,其实是在说我买了MUJI这个品牌事业的电风扇产品,我不是因为MUJI这个LOGO设计得好看而去买这个电风扇,而是认同这个品牌事业的理念、满意这个产品的功能造型与品质、以及店员的服务等等,是因为这些因素这些加起来,才让我产生动机去购买MUJI品牌的电风扇。

既然我们常讲的品牌,指的其实是整个品牌事业,自然还是应该回到商业层面的本身,而商业范畴本来就包含许多学门,这也是为什么品牌难以成为单一学门,因为品牌并不是一个新的商业范畴,只是以不同以往的整合观点切入商业经营的不同学门。而商业经营是科学化的,品牌的建构也理应是科学化的。

法博思一直以来也是抱持着科学化的概念来建构品牌,虽然品牌建构不比于自然科学的定律,有明确的理论公式,只要符合前提,套用理论公式就不会有问题。不同于自然科学,品牌是门社会科学,只有当人类存在时才有意义,但人类社会过于复杂,没有一套固定的公式能够绝对成功进行未来的推论,因此只能找到成功机率较高的作法,而众多的商业理论就是用来帮助我们在商业决策上做判断,帮助我们有更高的机率成功。因此,如果品牌要成功,科学化的商业理论应用仍旧是品牌建构中不可或缺的一环,但应用这些商业理论仍需要了解其应用前提,甚至去了解理论产生的背景,如此才能更正确有效地应用,就如同科学理论一般,如果在不适用的状况之下应用错误的理论公式,那必然会产出错误或不如预期的结果。

过去,没有一本书在讲品牌背后的成因,通常都是以应用为主的品牌书籍,重点都在于教我们如何打造成功品牌,或是解析成功品牌背后的故事。但事实是,成功品牌也很难整理出一个固定的成功模式,因为商业行为并非百分之百可控。商业行为是由人类需求而生,但人类不只有精妙的大脑,还是群居性动物,代表人类单一个体是会被整个社会所影响的。人组成社会,社会又影响人,不断地相互影响下,造成极度动态的社会,再加上现在人口众多,商业行为暴增,且民主时代权力下放,造成整个社会的变动更加迅速,一两年前的成功的商业运作模式,现在可能就完全不适用了,甚至是上个月在FB上成效极高的操作手法,一个月之后就完全行不通,这也是一般解析品牌成功模式书籍的局限,虽然这类的书籍能够给我们启发,但不代表应用前人的模式就可以成功。

成功模式会过时,核心理论却不会,但市面上却不易见到说明品牌成因的书籍。最近大写出版社推出了这本“品牌物理学:科技力量与消费模式背后隐而未现的行销科学”,这本书尝试从人类的认知科学切入,以科学角度探讨品牌的成因,最后在辅以财务观点将品牌价值量化,从独特的科学化观点带我们检视品牌中的科学内涵。

品牌物理学_法博思

以认知科学来说,之前谈过品牌分成对内与对外两个部分(内部品牌化Internal Branding)。而品牌物理学这本书主要专注在探讨品牌外部价值的成因,也就是品牌如何对于外部消费者产生价值。白话来说,就是在探讨消费者的大脑是怎么爱上一个品牌的。

众所皆知,大脑是我们一切行为(反射动作除外)的指挥官,购买行为当然也不例外。而人对品牌的偏好,则会影响购买行为,这也是品牌具有价值的地方,因为人的选择不全是理性严谨评估后的结果。此外,人的能量有限,并不是任何决定都经过大脑全力运作而产生。人的思考有快思慢想两套系统(参考书籍:快思慢想),而也因为大脑的快思系统,使品牌产生了价值,诚如书内所说:“脑神经活动与行为结合,将会变成记忆,为品牌赋予生命”,本书以科学化的方式说明了人类认知系统的运作与品牌价值产生的连结,非常值得我们去了解。

除了从人类大脑运作来探讨品牌的成因及强化品牌认知的方法,本书也从另外一个重要观点 – 财务会计的面向切入,来探讨品牌产生的量化价值。虽然品牌管理者见偏好见到如财务数字般的量化数据,但量化困难之处在于资料取得不易,因而难以估算。本书则是建立了一个品牌系统来计算重要财务指标的量化模型,并进行了数据的模拟运算,对于量化品牌价值有兴趣的朋友也能够多加了解,对于财务人员与行销人员之间的沟通或许也有帮助。

在这两个主要的科学观点之外,本书还提出了空间、时间、与品牌沟通到价值产生的三个模型,这三个模型其实也包含了品牌的主要组成要素,对于建立架构化的品牌概念也会有帮助。

時间维度_品牌物理学_法博思
品牌物理学_时间维度模型
品牌物理学_空间维度模型与雅各阶梯
品牌物理学_空间维度模型与雅各阶梯

品牌的建构是极为复杂与精妙的,而要让品牌产生外部价值,也就是让消费者对品牌产生偏好,重点就在于要以策略性的方法,在消费者脑中对品牌建立正向记忆的神经连结,并透过这些正面记忆的神经连结,来启动消费者脑中对于品牌偏好的快思系统,而此股启动力量的强弱源自于消费者脑中神经连结的强弱程度,这就有赖品牌操作者以高频率、高强度、且正面乐观的方式来刺激消费者了!

 


陳 偉志
December 15, 2017
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構