陳 偉志
August 8, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

创新为企业永续之本

Innovation

论创新与设计创新方法

这几年台湾产业界甚至全世界的产业界讲最多的关键字,如果”创新”是第二名,可能也没有第一名了。 而除了常听到的创新两个字,破坏性创新(disruptive innovation)这个词,大家应该也颇为耳熟。 关于破坏性创新的概念,说的是打破产业运行的规则,可能是产品(ex.智慧型手机),可能是服务(ex.募资平台),可能是整个产品服务系统(ex.iPhone+iTunes+content provider) 。 破坏性创新的威力可以造成整个产业的典范转移(paradigm shift),而一旦产生典范转移,这个市场的玩家有很大的可能会完全改变,例如之前功能型手机(featured phone)时代的巨头是Nokia和Motorola,但智慧型手机的产生,造成了破坏性创新,产生产业的典范转移,主要的竞争者也变成Apple的iPhone与Google阵营的Samsung,由此可知破坏性创新的强大威力。

除了破坏性创新,与其相对的则是维持性创新(Sustaining Innovation),另有理论更细分渐进性创新(Incremental Innovation)与突破性创新(Radical Innovation),我们这里先不如此细分。 维持性创新是台湾、日本、韩国、中国等东亚国家擅长的创新手法,主要专注于产品规格的提升,通常也附带成本的降低,以达到强化竞争力的目标​​。 但维持性创新的前提,通常是需要在破坏性创新开始时就尽速切入,若切入时间较迟,缺少了先进者优势,成为了跟随者,就会需要付出非常多资源来抢得竞争优势,如中国与韩国倾国家力量扶植企业,才较有成功机会。

既然讲了这两种创新的分类概念,就不得不介绍提出这个概念的创新大师– 哈佛大学商学院教授克里斯汀生Clayton Christensen,其创新理论延伸自经济学大师熊彼得(Joseph A. Schumpeter)的创新理论,但我们不在这细细探讨,欢迎有兴趣的读者再自行做进一步了解。 而拜目前创新这个热门议题所赐,在“全球最具影响力50大商业思想家”(Thinkers 50)2011年和2013年最近两期的榜单上,Clayton Christensen教授已经连续两届排名第一,他的创新相关系列书籍当然也常常是书店排行榜常客。 如果对他的创新理论有兴趣的话,也鼓励大家多多去了解。

大概说明了破坏性创新与维持性创新之后,我们来了解两种设计创新方法。 第一种是知名设计顾问公司IDEO提出来的Human Centered Design,也就是以人为中心的设计方法,他们也将他们的思考方式称为Design Thinking,总的来说,IDEO的方法就是先实地去观察与了解消费者的行为,然后快速设计出原型(prototype)进行测试,以观察> 设计原型> 测试修正的不断反覆流程进行设计的最佳化,他们强调的是实际进行田野调查了解消费者,不只在脑中思考解决方法,也要动手设计出原型来测试。你也可以将HCD视为一个工程技师的概念,以脚踏实地的方法近距离观察使用者,发现问题,然后产出原型,并观察他们使用原型的状况,再次发现使用上的问题,重新加以改善,是一个不断反覆的过程。

另外一个设计创新方法,是由我在义大利米兰理工大学的老师Roberto Verganti教授提出的方法– Design Driven Innovation,台湾的书名翻作”设计力创新”。 大家都知道,义大利的设计相当知名,而Design Driven Innovation是他观察义大利公司的创新模式而整理出来的方法。 主要的概念就是专注于了解产品/服务对使用者的”意义”,他认为在了解产品/服务对人的意义才有办法以设计进行破坏性创新,他并认为IDEO以人为本的设计,因为与消费者过于接近,所以产出的创新会偏向维持性。

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而他这样的概念也与另一位创新大师Steve Jobs的想法较为类似。 Steve Jobs曾经说:『我们很难跟随焦点团体里的意见来设计产品。 因为很多的时候,人们并不知道他们想要的是什么,直到你将产品放到他们的眼前。 』其实汽车大王,福特汽车的创办人亨利福特Henry Ford也说过类似的话,他说:『如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:『一匹更快的马』』他们都认为创新无法从消费者的口中获得,因为消费者是没有足够的想像能力,所以他们较偏向了解自己身为一个消费者的真正需求,然后开发出符合他们需求的产品,再将产品交由市场验证。

回到Roberto Verganti教授的理论,他认为了解产品/服务对人的意义才能够以设计进行破坏性创新。而他的理论中,一个很重要的角色是Interpreter – 关键诠释者,他发现优秀的关键诠释者通常是知名的设计师,如大家可能熟悉的法国设计大师– 菲利普史塔克Philippe Starck,而这些知名的设计师能够良好地重新诠释产品/服务对消费者的”意义”。 因此依照Verganti教授的理论,那Steve Jobs和Henry Ford可能都是相当优秀的关键诠释者。

前面说明了IDEO提倡的Human Centered Design与Verganti教授提出的Design Driven Innovation,我们来谈谈法博思的设计创新方法。 基本上我认为设计创新的流程都会经过三个步骤,研究> 发现> 转译,research > discovery > translation,这样的设计创新流程我称之为设计创新链Chain of Design Innovation,而其实不论是IDEO的Human Centered Design, Design Thinking或是Verganti教授的Design Driven Innovation都是遵循这样的三个步骤,只是深度与广度及角色任务分配的差别,因而造成结果可能是维持性创新还是破坏性创新。

在法博思,设计创新链是我们的设计流程,研究> 发现> 转译,这三个步骤都不可偏废。 从研究开始,如果没有设定良好的研究方法来搜集正确的资料,就会产生Garbage in, Garbage out的状况,后续自然也就不会有良好的产出。 除了研究的设计与品质的掌控,研究深度的不同也将会影响后续创新行为能够产出维持性还是破坏性创新。 如果希望后续能有机会达成破坏性创新,在研究方法的设计,就必须偏向了解消费者的深层需求,而这深层需求,也跟Verganti教授讲的意义(meaning)颇为类似。

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举祭拜的行为来说,如果不烧香,有的人可能会觉得他没有完成祭拜的动作,因为没有烧香所产生的像上飘的烟,让他觉得对神明的祈求没有办法让神明听到,也就是这个烟对于祭拜者虽然没有实质生理上的帮助,但对他却有心理上的意义。 如果观察祭拜者的”行为”,目标是希望让他更健康地完成祭拜的行为,那研究就会偏向生理层面,观察祭拜者如何拜拜,香灰如何飘散,进而改良线香的设计,也因为仍是在祭拜用线香的范畴,因此线香设计改良就会较偏向维持性的创新。

回到意义的探讨,烧香可能会让人觉得在寺庙,感觉受到保护,或者感受到神圣清静,所以在家点一柱线香,可能会让人心灵平静。 这就是一个意义转化的例子,消费者并不是因为线香里面的成份会让人心灵安定才在家点香,而是点香的动作及香烟的飘散让他得到一个意义,所以才会在家中点香。

前面家中点香的例子其实已经到了发现的阶段。 基本上在第一阶段的研究过程中,我们会设定一些假设,并依据假设拟定研究方法,找寻有机会出现创新的切入点,拿到足够的研究资料后就开始进入”发现”的过程,如何在这些资料中找到创新的可能线索就是”发现”这个步骤最重要的部份,就像是福尔摩斯找到众多破碎的线索并将这些线索串成故事的过程。 从这个祭拜的例子来讲,发现的步骤,就是从整个祭拜流程中,发现烧香这个行为对祭拜者的意义,了解这个意义之后,我们才能进入转译的步骤。

转译就是将这个意义重新翻译并应用在另一个概念。 回到祭拜的动作,既然烧香可以对使用者产生这样的意义,那提炼这样的意义,并将其转化到家中读书的情境,点香可能会让使用者觉得受保护,感觉到神圣清静,所以能够帮助他专心读书。 确定产品可以对使用者产生这样的意义,我们就可以开始设计家用的线香,然后依据家中的使用环境,与读书的使用情境做整体评估考量,以设计出适合家中读书的线香。

而既然是破坏性创新,代表这是一个新的概念,随之而来的也是较高的风险,因为你不知道消费者对这个产品/服务的真实需求,当然也较难推估市场规模到底有多大。 有的公司会进行使用者测试,了解使用者接受程度并修正,反覆经过几次修正达到期望值超过风险值再推出,当然也有众多产品再经过几次测试之后,确认成功期望值不够高之后而胎死腹中。 而维持性创新则因为较容易评估市场规模、成本与售价、与竞争者的差距等评估条件,所以对于风险的掌握程度较高。 也因此维持性和破坏性创新,并没有哪个较佳的问题,而是要经过整体性的评估才能判断需要采取哪种创新方式。 只是东亚国家的企业通常都将资源投注于维持性创新,不过一旦市场发生破坏性创新,产生产业的典范转移,企业就会有一次崩盘的可能。

企业缺乏创新,品牌也难以长久维持其品牌权益(Brand Equity),而设计则能够以人为本,重新回到使用者的真实需求,将创新奠基于人类需求,并整合工程与科技才能够实现人本的创新。 期望台湾企业能够平衡使用这两种创新方法,并尝试去接受更多的风险,且善用设计创新方法找出更多的可能性,创新才有成功可能,而不只是纸上谈兵。

Photo credit: huffingtonpost


陳 偉志
August 8, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構