陳 偉志
February 1, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

内部品牌化 Internal Branding

內部品牌化 Internal Branding_員工是最好的品牌大使

员工是最好的品牌大使

我们常常在讲行销、行销,而行销的定义是要将公司或品牌所提供的价值与客户沟通,并希望他们能够接受这样的价值,并互相交换资源(例:金钱)。但只有能够拿出金钱与公司交换价值的客户,才是公司的客户吗?

前面讲到行销,是要将公司或品牌所提供的价值和客户沟通,并希望客户接受我们提供的价值,并互换资源。既然是互换资源,而金钱只是资源的其中一种,还有其他有价值的东西也都是资源的一部分。以这种方式来思考,你觉得内部员工对于公司,是不是客户的一种?而公司与内部员工,是不是也一样互相沟通彼此的价值,并作资源的交换呢?

因此,其实我们大部分时候讲的行销,都是只讲外部的行销,也就是以公司的角度,来与外部的客户做价值的沟通与​​交换。而这是因为,在过去以制造业为主的时代,公司付给员工薪水,而员工就贡献他的劳力将产品制造出来,员工只要了解制造方法,达成自己每天的生产量,这就完成了他与公司的价值交换,因此过去的行销范畴都会落在外部的客户。

但现在产业逐渐由制造业转往服务业,而服务业与制造业的最大不同就在于服务业以服务客户获利,这样的获利基础根植于人与人的互动。而行为或服务方式是较难流程标准化(SOP)的,且若过于标准化,也会使得员工如同机器人一般,降低人之间的情感互动,这并不会是客户想要的,毕竟情感的互动也是客户服务中重要的一环。因此随着产业重心的转移,对员工的训练,也会渐渐从流程标准化转移到接受公司的理念与文化,员工再将公司的理念与价值与客户沟通。也就是公司要将他的理念行销给员工,而员工了解之后再行销公司提供的价值给客户。而这也是在1981年,瑞典经济学院的Christian Gronroos教授发表 Internal Marketing内部行销的概念。

距离Christian Gronroos教授发表的内部行销概念已经过了三十多年,但大部分的公司还是停留在流程标准化,并未确实将企业的理念成功行销给员工。而这也是因为还有大多数公司并不将员工视为公司运作的核心、公司珍贵资产的一部分,人力资源部门不受重视,且权力与能力都较为薄弱,大部分只在计算薪水、出缺勤与寻找CP值高的员工。但在产业型态的逐渐转变下,如果没有对员工当做公司的客户看待,让员工真正地接受公司理念的话,这样的公司恐怕会降低自身的竞争力,并逐渐为市场所淘汰。

而如同在marketing之后,因为对品牌个性化、差异化与记忆度的需求,有了branding的概念。在internal marketing之后,也因为对于企业自身理念、文化认同的进一步需求,而出现了internal branding的概念。虽然概念类似,但还是有些许不同。 Internal marketing专注对内部员工行销企业理念、文化、价值,期望内部员工能够了解,进而接受。 Internal branding则更进一步,除了希望内部员工能够了解、接受,并且内化,进而外显于行为上,所以internal branding简单来说,是一种企业与内部员工同化并合为一体的概念。而因为层次的不同,internal branding与internal marketing的执行困难度也有所不同。

Internal marketing是将企业理念行销给内部员工,重点还是在价值的沟通与​​交换。而internal branding除了需要价值的沟通与​​认同,还需要内部员工对企业理念的内化并外显于行为上。而既然需要对理念的内化,若没有在招募时,就寻找较符合公司理念的员工,在员工进入公司后,可能较难使员工达到内化企业理念的状况。因此internal branding相对于internal marketing,人力资源部门的能力需求与重要性会更为吃重。

人类社会不断演进,经济状况不断提升,每一时代的价值观也不断改变,因此企业能力的重心也不断转移。在代工制造为主的时代,业务人员销售可能是公司最大的业务来源,因此公司的重心会着重在销售。进入B2C产业,因为需要面对大众市场,没办法以业务人员接触所有消费者,因此行销变得重要。而为了增加企业效能,让员工知道企业的理念是什么,并转化到企业竞争力上,开始有internal marketing内部行销的概念。进入品牌爆炸的时代,品牌的差异化愈来愈重要,因此也发展了branding的概念。一样对品牌事业效能提升的需求,在internal marketing之后也出现了internal branding的概念。

时代不断演进,企业也随着时代不断进化,竞争的门槛也不断提高,但不是寻求最新的概念并导入就可在短时间超越竞争对手。企业在成长的每个阶段状况都不同,唯有寻找当时阶段最适合的工具,一步一步累积,才能够稳扎稳打,站稳马步,面对愈来愈强的市场竞争。

 

 Photo credit: Rawpixel / Shutterstock

 


陳 偉志
February 1, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構