弘陽食品股份有限公司
Goodays榖物棒品牌建構專案
品牌包裝設計, 品牌架構定義, 品牌稽核模組, 品牌策略定義, 品牌策略模組, 品牌策略稽核, 品牌系統模組, 品牌觸點模組, 品牌觸點稽核, 品牌識別系統, 品牌體驗系統
弘陽食品股份有限公司地處於雲林縣,是國內主要生產各種組織化人造肉產品的公司,在食品界擁有20年經驗,近年與台大教授合作,運用擠壓技術,開發一系列以穀豆堅果雜糧為原料的健康食品。野菽家為其自有品牌,期許未來能與國際趨勢接軌、拓展全球市場。

GOODAYS穀物棒,活力滿滿挑戰歐美市場


品牌在通路的定位,是快銷品成功的重要關鍵

野菽家在有機與高級通路經營的經驗豐富,現正嘗試進入一般大眾通路,透過市場的實地探訪及業務現況的了解,我們歸納出野菽家在進行市場推廣時,品牌會遭遇到的一些問題,像是

  1. 品牌形象缺乏個性及無法具體顯現品牌特色與優勢,整體辨識度稍低。
  1. 兩個子品牌系列訴求差異不大,包裝雷同,不容易讓消費者分出差別。
  1. 野菽家原先設定的TA是運動族群,他們需要的是高熱量,但產品的特性卻是強調低熱量,目標族群需要重新調整。
  1. 野菽家的中文品牌名稱中帶有罕用字,其實是不好被消費者讀出來跟認識的,消費者不易識別,連結度不高,品牌印象相對無法累積。

 

而國內市場的消費者也並沒有養成食用穀物棒的習慣,但有食用習慣的國家,市場又太成熟,品牌相當多。

因此我們建議應該先由了解市場開始,確認消費者需求並建立品牌的核心價值,調整品牌架構之後,針對鎖定的族群傳達品牌價值。

第一步我們觀察國際先進市場後,得到三點結論:

  1. 穀物棒是休閒食品。我們聚焦在歐美先進國家的指標型超市進行觀察,發現不管無論是在英國、澳洲、美國,穀物棒都是被歸類在休閒食品類。
  1. 市場已走向分眾化與專業化。根據美國 Candy & Snack Today雜誌的分類,零食棒大概分成五類,而野菽家的產品原料是比較屬於燕麥棒的範疇。而國外的零食棒市場競爭也已經進入白熱化,會針對不同族群的需求提供不同的產品。就像美國知名零食棒品牌“Clif Bar & Co.”的客戶策略規劃總監Steve Grossman指出,零食棒已依照功能及使用者分類,而他們也會依照各種不同消費者範疇的營養需求,使用不同成份的原料。
  1. 消費者對健康的需求提高已經成為趨勢。去年的國際零食展甚至也出現了健康零食的專區,這個現象顯示,消費者的需求是想吃到健康的零食,他們進一步更希望零食能夠提供超過基本需求的營養價值。

 

接下來綜觀國內市場,我們發現了野菽家具有能夠獨領台灣市場風潮的條件:

  1. 台灣零食棒市場需要開發。根據三大網路購物中心(YAHOO、PChome及7net)的上架狀況顯示,網購市場品牌非常少,僅有少數代理商進口國外品牌測試市場水溫,國內品牌僅見野菽家一家經營,足見市場仍處於未開發階段,野菽家非常有機會成為市場領導品牌。
  1. 野菽家通路經驗豐富佔了相當大的優勢。目前已掌握有機、高級通路及一般通路經營經驗,與其他國內品牌相較之下,具有更多消費者數據優勢。
  1. 如果運用包裝設計建立品牌差異化,將可和後繼品牌拉開差距。

 

因此我們建議,為了開發市場,應該發揮弘陽食品在通路上最大的優勢,盡量去接觸更多族群,建立品牌知名度,奠定市場領導地位。重點就在於要搭上這股休閒食品健康化,健康食品休閒化的潮流,以一個共通的品牌訴求,溝通休閒食品與健康食品2個截然不同的族群,才能讓市場的餅做大。

為了接觸更多的消費者絕對需要增加產品線,我們建議日後的品牌架構需要將這個部分一併列入考量,所以規劃將產品線分成兩個系列,能量營養系列與自然美味系列,才不會因為目前產品的關係限制了日後的發展。未來希望以一致的品牌訴求,由目前經營上已經熟悉的健康食品消費者族群慢慢擴散到休閒食品的一般消費者。

為了溝通兩大族群,我們不拘泥於刻板的健康印象,而選擇提供消費者滿滿的活力,擴大品牌的聯想。更為了後續國際市場的開發,我們規劃以國際共通而且很簡單的英文用語方便國內與國際市場知名度的塑造,[GOODAYS]品牌因應而生。goodays是招呼詞,用來祝福對方擁有美好的一天,簡單易讀、記憶度高。希望我們的消費者時時都像一天剛開始那般活力十足、精神飽滿。

在識別設計上,我們以無襯線的粗體字,搭配代表動態能量的雙斜線,簡潔有力地道出品牌想要帶給消費者活力健康生活的期許,以及愉快明亮的調性。結構上以上揚角度營造正向積極的視覺意象,將品牌概念與品牌性格一併具象化。

顏色的選用則是以充滿活力能量的黃色為主要基調來體現品牌精神,並以象徵自然大地的暖褐色輔助,呼應產業型態與人文精神。並且加入代表質感的深棕色,表達品牌對於品質把關與物料的嚴格要求。

輔助圖形區隔為能量營養系列與自然美味系列兩種應用。能量營養系列運用物件在快速移動時所產生視覺暫留的狀態,作為設計的概念,強化能量系列零食棒的活力訴求。同時透過線條的方向性與識別產生連結,加深品牌形象與視覺力道。自然美味系列則是從零食棒產品的主要成分-穀類出發,具象表達自然系列產品以輕食養生為目標的主要訴求。運用相同的方向語彙,達到視覺多元卻不失一致性的品牌完整度。

包裝設定上我們下了四層巧思,

  1. 類別差異:根據品牌策略將產品依照通路屬性歸納為兩大項的原則,運用色彩系統做第一層次分類。在未來延伸應用處理上,能量系列商品將以黃色標籤加上深棕色識別;自然系列商品則以較淺的褐色標籤搭配黃顏色識別。透過黃色的使用,異中求同,勾勒出品牌視覺的共通性。
  1. 產品差異:輔助圖形之應用除了打造品牌形象,同時具備初步分類產品之功能。根據屬性不同,能量系列的零食棒使用代表活力的線條,而自然系列的零食棒則採用象徵養生的穀類圖形。此外,在包裝壓合線上做出色彩差異,加強產品類別辨識。
  1. 口味差異:在建立初步的系統分類後,加入色彩運用,透過不同的組合呈現口味。此外,考量營養系列在價位上的不同,迴異於自然系列的多彩,在色彩部分的呈現僅止於主標籤下方,作為畫龍點睛與口味提示效果。
  1. 直覺差異:為確保消費者能在第一時間直覺地辨別品項差異,並降低選購錯誤所造成的挫折感,包裝上除運用色彩與輔助圖形的組合增加辨識度,亦搭配符合視覺語彙的圖樣做口味說明。

 

運用在包裝系統上,能量營養系列的結構透過特殊軋型的破窗與代表能量活力的輔助圖形,呼應識別在視覺上的呈現,並與自然系列商品做出辨識度與販售通路的價格區別。同時透過展現產品特徵,減低消費者對食品安全的疑慮,爭取信任。自然美味系列在視覺上則以呈現清新無負擔的美味為目標,搭配代表內容物的輔助圖形,來說明產品調性並闡述訴求。運用色系與圖形,作為口味分別,引起一般通路消費者興趣,同時達到品牌印象建立之效果。