南投縣魚池鄉農會
AKA ERA日月潭魚池鄉紅茶品牌建構專案
品牌包裝設計, 品牌溝通系統, 品牌稽核模組, 品牌空間設計, 品牌策略定義, 品牌策略模組, 品牌策略稽核, 品牌系統模組, 品牌觸點模組, 品牌識別系統, 品牌體驗系統
魚池鄉農會是南投縣在地的農會,自民國四年誕生,已跨過100個年頭。魚池鄉及日月潭地區所生產的高級紅茶,於日治時代是台灣外銷主力之一,也是日本人向天皇進貢的「御用珍品」,現以日月潭紅茶館為品牌名稱於台灣市場販售。

活化品牌歷史資產,找出日月潭紅茶的外銷契機


延續歷史脈絡,日月潭紅茶讓日本人喝了都說棒

魚池鄉農會擁有自有品牌日月潭紅茶館,如今產量增加,希望延續日本與台灣紅茶的歷史脈絡,進軍海外,並將日本設定為外銷的第一站。

透過訪談及資料蒐集,我們歸納出未來魚池鄉紅茶要往國際發展,需要注意幾個地方,品牌面來看,日月潭紅茶並非專屬,對消費者來說較難產生獨特性。包裝雖然用心,但卻未經過整合,不易使消費者產生持續的連結。行銷面則是紅茶市場相對競爭,品牌缺乏個性,無法拉出與競爭品牌的差異。不過最大的問題就在於品牌名稱無法註冊,沒有專屬性就沒有辦法產生指名度,無法累積品牌資產。

首先我們以次級資料研究的結果及日本合作夥伴的市場調查,讓魚池農會對日本市場的輪廓能有概略的認知。日本紅茶市場每年都在成長,而除了市場規模增加之外,由日本國際食品展的專文也能看出,紅茶的機會在於與咖啡拉開差異,讓形象主要強調的是“奢華”與“放鬆”的紅茶,跟咖啡的“喚醒”與“休息”做出區隔。

魚池鄉農會設定的目標族群為18~35歲的女性,法博思的合作夥伴-位於東京的Leaders顧問公司調查紅茶消費習慣後發現,他們最常購買紅茶的地方就是超市,第二名則是品牌的專門店,皆是採開架式銷售形式,因此包裝非常重要。而產品包裝方面,最能吸引消費者注意力的是精緻裝飾,而最不喜歡的則是現代簡約跟童趣插畫。另外蒐集完市場競品資訊後,歸納整理出幾個重點:

  1. 品牌形象需要呈現高級感
  2. 歷史資產很重要
  3. 亞洲品牌需要淡化地域色彩
  4. 消費者偏好經典復古手法

接著法博思因應日本市場的特殊性,在兩個面向為日月潭紅茶擬定品牌策略。品牌面要注意的是淡化地域色彩,發揚歷史資產,營造經典氛圍。包裝面則是提升視覺觸覺感受程度,傳達風雅高尚訴求。

我們將品牌命名為AKA ERA,來由是紅茶於日本大正時期引進魚池鄉種植,而大正時期是明治維新以來的西化黃金盛世。結合紅色的日文羅馬拼音與黃金年代的歷史成就,讓命名擁有多種含義,是日本國旗的紅色,也是大正時期的西式紅磚建築,更直接能聯想到紅茶茶湯的顏色,與代表魚池鄉農會對於紅茶的熱情。

識別設計採取了裝飾藝術的幾何架構為主體,融合溫柔浪漫的新古典主義線條,並以較為現代化的設計語彙重新詮釋,呈現既典雅又現代的氛圍。

包裝策略部分,主要希望能夠傳達AKA ERA歐風典雅的品牌形象,符合其中高等級的價位設定,並傳達魚池紅茶的優良種茶環境與無毒自然農法。因此我們使用了當地特有鳥類來詮釋魚池鄉的四大天王茶。這四種鳥類分別是代表台茶18號紅玉的白耳畫眉,台茶21號紅韻冠羽畫眉,台茶八號阿薩姆的綠繡眼,及臺灣原生山茶藏芽的五色鳥。主要是因應不同的茶類香氣特性來選擇相對應的的特色鳥類,如台茶18號,因為有肉桂香及薄荷香,就如同優雅清新的凱特王妃,所以我們選擇了型態與顏色優美的白耳畫眉,阿薩姆紅茶則是隨處可見,平易近人,所以我們選擇了綠繡眼,台茶21號紅韻,因為味道較濃郁,所以我們選擇了樣貌強烈的冠羽畫眉,台灣山茶則是層次較為豐富,因此我們以五色鳥為形象代表。

字體選擇上,我們使用了現代的襯線字體Didot,其簡潔又優雅的造型,可完美傳達AKA ERA的品牌形象。對應aka era的字義,我們主要以紅色系作為四種茶的分類基礎,如平易近人的阿薩姆是較為友善的橘紅色,茶湯色澤清亮的紅玉設定為亮紅色,香氣濃郁的紅韻則為成熟的紫紅色,層次豐富,變化萬千的台灣山茶,也因其初生芽為紫色,因此就設定為較有個性的紫色。而因為紅玉、紅韻及藏芽在國外市場沒有既定的名字,所以我們就直接以號碼作為品名,淺顯易懂又好記憶,並輔以顏色及不同的鳥類圖像作為區隔,使消費者能夠清楚辨識。