陳 偉志
December 28, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

Sharp的品牌重生之路

sharp的重生之路

Sharp LOGO修改的品牌思考

或許今年是LOGO這個字出現最多新聞的時候吧!

隨著鴻海集團的成長,郭台銘先生舉手投足都會造成媒體的關注。新聞報導說郭台銘先生認為Sharp LOGO已使用百年,看起來陳舊,需要年輕化,以及展現更多活力。郭董努力地希望幫助Sharp重新站起來,而LOGO的修改看起來也是他認為必須調整的一個重點。

過去鴻海集團是以精密代工為主要業務,而隨著目前最精密消費型產品–手機的成長,並協助科技巨頭Apple量產了眾多創新產品,鴻海集團也因此成為了世界上最大的科技產品代工集團。但代工事業的出海口始終是掌握在品牌商手上,策略上不斷上下游整合的鴻海,在整個產品組成(product portfolio)上,於最有價值的部分-面板,雖然有著群創,但在科技創新部分,距離面板的前兩大廠,韓國的三星及LG,仍是有著一段距離。而且從整個價值鍊(value chain)來看,也缺乏品牌與通路的能量去接觸消費者。缺乏價值鍊兩端最有價值的部分,高端技術與消費者,且鴻海集團又是巨型企業,自然會努力去補足這兩塊,將整個集團的弱點補足。雖然以代工來說,鴻海跨足品牌,會對於自己服務的大型客戶-如Apple產生疑慮,不過Apple很早就將部分訂單交由和碩了,巨型企業的競合關係非常複雜,我們今天就不討論這個部分。

回到鴻海本身,在努力的過程中,因為日本科技巨頭–Sharp近幾年的經營不善,讓鴻海看到一個補足弱點的大好機會,可以藉由併購Sharp得到高端技術,也得到品牌與通路能量去面對消費者。當然以Sharp這樣備受日本社會尊敬的企業,要以一個外國企業的身份來併購,面對保守的日本社會,自然會需要非常多的努力與溝通。不過最後的結果,也是為人所知的,經過多年努力,鴻海終於將Sharp整合進集團內,從此也將跳脫產品代工模式,而成為了具有強勢品牌的超大科技巨頭。

不過將Sharp整合進集團內只是第一步,畢竟Sharp這幾年的營運狀況本已不佳,在改造Sharp的過程中,除了組織內部的問題需要解決外,在品牌的對外面向,也就是與消費者溝通的部分,自然也會需要進行調整,且通常不免地會從看得到的地方開始,這也是為什麼會有新聞報導說郭台銘先生認為Sharp的百年LOGO看起來有點陳舊(事實上並沒有經過百年使用),以及希望能夠改變Sharp的LOGO,讓Sharp的LOGO看起來年輕有活力。

Sharp的LOGO真的老嗎?

在網路上,我找不到Sharp開始使用現在這個LOGO的時間點,不過從其推出創新產品的時間點,或許我們可以推敲現有LOGO開始成形的時間。

Sharp是一個非常創新的公司,也是日本人的驕傲,從1925年開發出日本第一個大量生產的礦石收音機開始,1951年開發出電視機,1962年開發出世界第一台微波爐,1964年開發出世界第一台電晶體二極體計算機,1973年開發出世界第一台LCD計算機,2000年開發出世界第一台消費型照相手機,到後來的水波爐及面板技術。而在創新產品推出的時間點,通常有很大的可能同時是新LOGO開始使用的時間點,因為可以獲得眾多的媒體能量,並且能幫助產品的曝光,當然也可以促進銷售,或許在當時,新LOGO的發表可能較不受大眾重視,但新產品上市同時用上新LOGO,這樣的概念是相去不遠的。

以相同的邏輯來看,1962年Sharp推出的世界第一台微波爐R-10,可以從照片中看到當時的LOGO與現時使用的有較大的差距,雖然同樣是一個介於襯線字體與無襯線字體之間的字體,筆畫中段會有某種程度的收縮,但不管在字距上還是字體本身重量上都與現在的相差較多。

sharp_r-10
Sharp R-10, 1962 (來源:http://pc.watch.impress.co.jp/)
sharp_font_explaination
Sharp的字體特徵

而在1964年開發出的電晶體計算機CS-10A上,我們可以看到,Sharp使用的標準字與現在的樣貌已經相當接近,維持相同的字體特徵,但字距與重量已經和現在使用的LOGO字形非常接近。所以從開發出世界第一台電晶體二極體計算機CS-10A的1964年到現在差不多是52年的時間,距離媒體報導所說郭台銘先生提到使用”百年”的LOGO在時間上是有很大的差距,雖然其間有些小調整,最終到現在的樣貌,但對於一般消費者來說,感覺可能不是這麼明顯。

Sharp CS-10A,1964
Sharp CS-10A,1964 

 

Sharp目前使用LOGO
Sharp目前使用LOGO

但字體其實具有強烈的時代性,例如目前因為數位化載具的特性,幾何化的無襯線字體就會用得多一點,去避免有機造型產生的邊緣顯示模糊狀況(參考文章:品牌識別/企業識別中的工藝角色)。不過,如果有太多品牌使用造型簡單與幾何化的無襯線體,那品牌展現的個性就會有模糊化的可能。不過在科技不斷進步下,螢幕的解析度愈來愈高,能夠更精密地顯示有機造型,或許襯線字體的使用又會開始變多,無襯線與襯線字體的使用可能就會較為平衡。

我們單純從現在Sharp的LOGO字體來看,在52年來並沒有非常明顯的調整,且稍嫌厚重的字體重量,非幾何結構產生的邊緣模糊,這些可能會造成Sharp看起來沒這麼Sharp(銳利),或許這些原因讓郭台銘先生覺得Sharp的LOGO陳舊而需要年輕化。

但單純修改LOGO對於消費者認知的影響是否夠大呢?

LOGO的確是品牌非常重要的一環,但畢竟使用的量體有限,不管在產品上、在宣傳品上、在網站上等等,通常不會過於放大使用,所以LOGO並不會擔負整個品牌溝通的責任,而是由品牌所有的接觸點來共同承擔傳達品牌形象的責任。也就是除了LOGO之外,廣告、照片的拍攝、brochure、網站甚至整個專櫃或專賣店的設計以及人員的穿著與行為都需要呈現既強烈且一致的品牌形象,綜合各個接觸點共同展現的品牌形象才能讓消費者有足夠強烈的記憶。

而從品牌對外傳播(企業外部)的觀點來看,雖然品牌形象是各個品牌接觸點所共同堆疊起來的,但若無法一次到位,則需要思考所有品牌接觸點中提供最主要價值給消費者的部分。如Sharp主要是以電子電器產品作為主要提供價值的載體,那最重要的就是要回到產品本身,要讓產品的價值主張與整個品牌希望傳遞給消費者的核心訴求一致,如這個品牌以重視人因工程為核心訴求,那產品也應該著重於展現這樣的價值。而對於以產品為主要價值提供載體的品牌來說,相對於LOGO設計所傳達給消費者的形象,產品的造形設計語彙對於消費者的認知影響比重更大。如Dyson的品牌訴求,就會很明確地展現在產品的創新上,此外在Dyson的產品造型語彙上也完完全全地展現相同的訴求,這也是為什麼Dyson可以如此深植人心。

不過,在這個時候修改Sharp的LOGO,以新的樣貌去面對消費者真的是最重要的嗎?

我在之前的文章寫到,品牌不只有對外面向,對內的部分更是重要(參考文章:內部品牌化 Internal Branding)。如果只是以短期快速的方式去重新形塑品牌的對外樣貌,並制訂眾多的規範與SOP,但畢竟是強制規定性質的,如果組織內部人員對自身品牌沒有足夠的認同,整個品牌也還是行屍走肉,到最後仍是故態復萌,無法找回屬於這個品牌的自我恢復能力,這個品牌也將無法展現最佳的樣貌去面對消費者。

Sharp已經面臨多年的虧損,並在今年被鴻海納為旗下,過去百年的光環與榮耀也變得黯淡無光。且因為多年的財務狀況不穩定,加上組織的重整,內部一定是人心惶惶。這時候,更需要的是穩定人心,並藉由品牌的重塑進行內部的溝通與共識的凝聚,重新找回支持百年Sharp的精神,這或許是Sharp品牌重塑更重要的任務。

Sharp之前因為財務困難,連公司的起家厝都賣掉了,許多老員工也非常傷心,畢竟連精神象徵都賣了,那公司還剩下什麼?但後來在鴻海的努力下,重新買回了部分的Sharp大樓,雖然這樣的行為並沒有造成實質生產力的提升,但對於員工士氣的提升,確有莫大幫助。不過,士氣激勵總是短暫的,重新找回Sharp的精神與核心價值,讓大家知道為何而做,Sharp才能自己重新站起來,這也是為什麼Sharp的品牌重塑,對於組織內部的重要性可能是遠高於消費者的。

回到品牌本身,或許大部分人認知都在於品牌對外的部分,但其實品牌的對內與對外都不應該偏廢,不能一昧的迎合消費者,也不能只有內部同仁的聲音。而品牌LOGO的修改,也不僅是在視覺設計上的修改這麼單純,背後都需要有嚴謹精密的策略思考。而品牌設計也不只是在於設計出來的結果,在修改過程中希望組織產生什麼樣的變化,以及評估修改後對於各個利害關係人的影響,這才是其中困難之處與需要謹慎思考的地方。

最後也祝福Sharp可以找回其百年精神,重現創新的光芒,再次成為日本的驕傲!

 


陳 偉志
December 28, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構