陳 偉志
May 28, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

品牌識別/企業識別中的工藝角色

品牌識別/企業識別中的工藝角色_精雕細琢的識別是對消費者的尊重

精雕細琢的識別是對消費者的尊重

在法博思服務多年的經驗中,我們常接到客戶來電/來信詢問各式各樣的問題。其中最常遇到的狀況是是:您好,我要做品牌,請問你們設計一個logo多少錢?

接到這樣的電話,我們通常會猜測這個客戶對品牌的理解不是這麼全面,可能覺得有了logo就可以開始做品牌,因此才會開口就直接詢問logo價錢,而不是先和我們聊聊他的品牌事業。

但這樣的認知其實也很合情合理,因為做了logo,我就可以把logo印在產品、包裝上面,當然還有很重要的名片,因為名片上印了logo,代表我有了品牌,我可以開始做業務銷售了。所以客戶會有這樣的反應,只能說是對品牌的了解還不夠深入,只看到表象的品牌識別/企業識別,就認為可以開始做品牌,就如同想當一個專業的金融顧問,先買了一套西裝,就覺得好像有模有樣了。但其實西裝還有很多不同的等級,你可以買一般G2000的西裝,也可以買高級量身剪裁的義大利Ermenegildo Zegna西裝,你說看不出來嗎?了解的人還是看得出來的。如果你面對的是對生活品味相當講究的富有人家,你穿著G2000去跟他說你要幫他做財務規劃,你覺得這個富有人家會怎麼想呢?他有可能會想,你沒有足夠的品味,不夠注重細節,也肯定不會了解他到底要什麼,這樣子當然會有很大的可能沒辦法為這富有人家服務。

所以就算覺得做了logo就等於開始了品牌事業,但其實作不同的生意,在logo設計上的考慮程度、花費的時間也會有所不同。因此如果把所有的狀況混為一談,認為所有logo設計都一樣,這當然也是錯誤的認知。

做品牌與做logo的關係,我們留待下一個議題細細解釋。不過對於一個品牌來說,品牌識別/企業識別(我們這裡講的是最狹義的企業商標/品牌商標)的確是非常重要的一部分,畢竟在大部分的情況我們都會使用上他。前面提到過,我們會用在產品、包裝、網站、名片等等數不清的應用物上。在製作上也會有很多不同的方式,例如印在布上、紙上、顯示在螢幕上。況且不同材質的布和紙,對於吸收墨水的程度又有差異性,如電腦螢幕(一般的、Retina的)、手機、穿戴式裝置,這麼多樣的顯示載體。如果需要找一個最大交集(畢竟不可能一個識別能夠完美適合在每一個載體),那這樣識別設計就要花費大量的心思。舉個例子,螢幕的顯示和印刷就相當不同,印刷是類比式的,但螢幕是數位式的,也就是一個一個像素構成的,所以過多細微曲面的識別設計,其印刷品看起來或許品質不錯,但在螢幕顯示上,邊緣可能是模糊不清的。如果希望印刷和螢幕顯示都不會有這些細微問題,那就需要經過謹慎思考才能做出適合的設計,而這也就是一個好識別的價值。下圖為圓體黑體的邊緣比較。

鋸齒比較

在我們的品牌媒體平台BRANDinLABS品牌癮上,其實會常看到一些品牌識別更新案例的分享。有時會發現一些知名品牌的識別雖然修改了,但沒有做非常大幅度的修改。例如最近瑞典伊萊克斯Electrolux的識別更新案,就沒有在圖像上做調整,只在標準字上變動,而這樣的變動可能有很多種原因。像是圖形不變,可能是因為他們的定位與溝通的對象沒有太大變化,而這個圖形又有很強的記憶性,所以這次識別調整就沒有進行變更。但標準字卻完全換掉了,而且變動的程度非常大,從襯線字體改成無襯線字體,而這其中這就有很多可能性,可能是要稍微年輕化,所以拿掉較有經典感的襯線字體;可能是因為進入數位時代, Electrolux將會生產更多的數位家電;可能會製作更多APP,因為數位裝置的大量使用,所以修改標準字來因應載體的轉變。

Electrolux-new-logo

像是Electrolux這樣的案例其實很多,因為他們相當注重消費者的感受,品牌權益(Brand Equity)對他們來說是非常重要的。所以這些知名品牌公司通常都會不定時調整品牌的識別,通常會是一陣子有一些小調整。在某些狀況,例如他們目標族群的年紀與時代的變動,例如嬰兒潮的人從社會的中堅世代進入老年世代,這樣目標族群大幅度的變動,造成品牌定位需要去因應改變,那這時候識別可能就會進行比較大幅度的調整。所以品牌識別是需要不斷地偵測市場動態,了解載體的變化,並隨時代做調整,如此品牌事業才能夠不斷與時俱進,並成長進入下一個時代。

在法博思遇過的眾多客戶中,上市公司聯華食品工業股份有限公司,也是在商標經過數十年的使用之後,由法博思協助進行品牌識別的調整。原先的品牌識別,我想大部分的人都看過,就是圓體的聯華食品四個字在旗幟上,雖然不見得注意到裡面的字體是圓體字,但對整個識別應該是熟悉的。

而識別原先的圓體字型,較能夠傳達休閒食品的友善形象,但較粗的圓體,造成識別縮小使用時,整個識別會模糊不清。而且舊有圓體的某些細節也會使得識別在電腦螢幕顯示的時候較為模糊。除了識別使用上的缺點,我們發現聯華食品旗下有眾多知名的產品品牌,如卡迪那、可樂果、元本山等等,而聯華食品在集團中的定位是一個企業品牌,並且以B2B(如鮮食代工、麵粉買賣)作為主要業務範疇,聯華食品就像是艘大船,載著這些產品品牌往前走。觀察到這樣的架構與定位,於是我們建議將企業識別字體改為較大氣、有力量的黑體字型,來表現專業與權威感。

聯華食品新舊企業識別比較

相較於英文字體,其實博大精深的中文字體,其複雜度是遠大於英文的,每一個細節如果比例不適當,就會影響整個字體的平衡。因此中文字體的設計,其實不只是造型的設計,更是一種工藝的展現,而在聯華食品字體的重塑過程中,我們也花費了大量的時間,精雕細琢每個細節,除了整個字體的平衡外,也讓這個字體不僅能夠對客戶有意義上的溝通,在使用上也能夠與時俱進,適合在新載體上使用。

因此大家會看到一些品牌在使用經過一段時間後,會去做調整字型的動作,雖然你可能覺得變化不多,但其實背後的考量因素是相當複雜的。而且純粹用字型表現的識別,因為沒有圖像去分散消費者的注意力,因此在字體細節上的著墨需要更為嚴謹。而品牌識別細節的設計與調整,雖然猛然一看變化不大,但對細節的注重,才是品牌對於消費者的尊重,消費者也當然會回饋到品牌權益上,如此相互尊重的態度,也才是品牌能夠長久的關鍵。


陳 偉志
May 28, 2015
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構