陳 偉志
December 15, 2017
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

品牌建構的科學內涵

brand&brain_content

品牌科學與品牌物理學

你聽過品牌學嗎?我想肯定沒有。因為品牌牽扯的範疇太廣,以致於不容易進行領域的劃分,自然也就沒辦法成為一個明確的學門,也因為這個學問沒有被明確定義,造成社會上各式品牌學派林立的狀況。

如果品牌不是一個學門,也就是沒有品牌學,那代表品牌的建構就不是一門科學嗎?

當然不是。不過在討論的開始,我們或許需要先重新定義「品牌」這兩個字。

先前的文章提到(品牌的建立,就從品牌權益的穩健累積開始),品牌不等於LOGO,LOGO只是用於辨別產品或服務提供者的載體,你甚至不需要設計LOGO,只要有個名字,就足以讓人辨識,就如同我們的名字一樣。但名字不是我們的全部,就像是如果我改了個名字,而本質沒有任何改變,只是旁人要用我的新名字來稱呼我而已。品牌也一樣,品牌名改了,如果一切本質都不變,我們或許還是會跟他做生意,像是如果7-11改名為8-12,但一切產品/服務都沒有改變,應該也不會影響我們到此消費(但改名會造成很多人會不認識新品牌,品牌價值會降低)。所以其實我們真正在乎的是品牌的整體,而不僅僅是名字,更不只是品牌的LOGO。

因此我們常說的「品牌」,或許應該要用「品牌事業Brand Business」來稱呼,否則會過於籠統與難以定義。舉例來說,如果我說我買了MUJI的電風扇,其實是在說我買了MUJI這個品牌事業的電風扇產品,我不是因為MUJI這個LOGO設計得好看而去買這個電風扇,而是認同這個品牌事業的理念、滿意這個產品的功能造型與品質、以及店員的服務等等,是因為這些因素這些加起來,才讓我產生動機去購買MUJI品牌的電風扇。

既然我們常講的品牌,指的其實是整個品牌事業,自然還是應該回到商業層面的本身,而商業範疇本來就包含許多學門,這也是為什麼品牌難以成為單一學門,因為品牌並不是一個新的商業範疇,只是以不同以往的整合觀點切入商業經營的不同學門。而商業經營是科學化的,品牌的建構也理應是科學化的。

法博思一直以來也是抱持著科學化的概念來建構品牌,雖然品牌建構不比於自然科學的定律,有明確的理論公式,只要符合前提,套用理論公式就不會有問題。不同於自然科學,品牌是門社會科學,只有當人類存在時才有意義,但人類社會過於複雜,沒有一套固定的公式能夠絕對成功進行未來的推論,因此只能找到成功機率較高的作法,而眾多的商業理論就是用來幫助我們在商業決策上做判斷,幫助我們有更高的機率成功。因此,如果品牌要成功,科學化的商業理論應用仍舊是品牌建構中不可或缺的一環,但應用這些商業理論仍需要瞭解其應用前提,甚至去瞭解理論產生的背景,如此才能更正確有效地應用,就如同科學理論一般,如果在不適用的狀況之下應用錯誤的理論公式,那必然會產出錯誤或不如預期的結果。

過去,沒有一本書在講品牌背後的成因,通常都是以應用為主的品牌書籍,重點都在於教我們如何打造成功品牌,或是解析成功品牌背後的故事。但事實是,成功品牌也很難整理出一個固定的成功模式,因為商業行為並非百分之百可控。商業行為是由人類需求而生,但人類不只有精妙的大腦,還是群居性動物,代表人類單一個體是會被整個社會所影響的。人組成社會,社會又影響人,不斷地相互影響下,造成極度動態的社會,再加上現在人口眾多,商業行為暴增,且民主時代權力下放,造成整個社會的變動更加迅速,一兩年前的成功的商業運作模式,現在可能就完全不適用了,甚至是上個月在FB上成效極高的操作手法,一個月之後就完全行不通,這也是一般解析品牌成功模式書籍的侷限,雖然這類的書籍能夠給我們啟發,但不代表應用前人的模式就可以成功。

成功模式會過時,核心理論卻不會,但市面上卻不易見到說明品牌成因的書籍。最近大寫出版社推出了這本「品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學」,這本書嘗試從人類的認知科學切入,以科學角度探討品牌的成因,最後在輔以財務觀點將品牌價值量化,從獨特的科學化觀點帶我們檢視品牌中的科學內涵。

品牌物理學_法博思

以認知科學來說,之前談過品牌分成對內與對外兩個部分(內部品牌化Internal Branding)。而品牌物理學這本書主要專注在探討品牌外部價值的成因,也就是品牌如何對於外部消費者產生價值。白話來說,就是在探討消費者的大腦是怎麼愛上一個品牌的。

眾所皆知,大腦是我們一切行為(反射動作除外)的指揮官,購買行為當然也不例外。而人對品牌的偏好,則會影響購買行為,這也是品牌具有價值的地方,因為人的選擇不全是理性嚴謹評估後的結果。此外,人的能量有限,並不是任何決定都經過大腦全力運作而產生。人的思考有快思慢想兩套系統(參考書籍:快思慢想),而也因為大腦的快思系統,使品牌產生了價值,誠如書內所說:「腦神經活動與行為結合,將會變成記憶,為品牌賦予生命」,本書以科學化的方式說明了人類認知系統的運作與品牌價值產生的連結,非常值得我們去瞭解。

除了從人類大腦運作來探討品牌的成因及強化品牌認知的方法,本書也從另外一個重要觀點 – 財務會計的面向切入,來探討品牌產生的量化價值。雖然品牌管理者見偏好見到如財務數字般的量化數據,但量化困難之處在於資料取得不易,因而難以估算。本書則是建立了一個品牌系統來計算重要財務指標的量化模型,並進行了數據的模擬運算,對於量化品牌價值有興趣的朋友也能夠多加瞭解,對於財務人員與行銷人員之間的溝通或許也有幫助。

在這兩個主要的科學觀點之外,本書還提出了空間、時間、與品牌溝通到價值產生的三個模型,這三個模型其實也包含了品牌的主要組成要素,對於建立架構化的品牌概念也會有幫助。

時間維度_品牌物理學_法博思
品牌物理學_時間維度模型
品牌物理學_空間維度模型與雅各階梯
品牌物理學_空間維度模型與雅各階梯

品牌的建構是極為複雜與精妙的,而要讓品牌產生外部價值,也就是讓消費者對品牌產生偏好,重點就在於要以策略性的方法,在消費者腦中對品牌建立正向記憶的神經連結,並透過這些正面記憶的神經連結,來啟動消費者腦中對於品牌偏好的快思系統,而此股啟動力量的強弱源自於消費者腦中神經連結的強弱程度,這就有賴品牌操作者以高頻率、高強度、且正面樂觀的方式來刺激消費者了!

 


陳 偉志
December 15, 2017
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構