陳 偉志
October 7, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

品牌的建立,就從品牌權益的穩健累積開始

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品牌是動態累積的過程

品牌,一個老生常談的名詞,他的意義看似明確,卻又曖昧不清。說是什麼,似乎就是什麼。所以一直以來,品牌沒有一個非常明確,且大家都認同的定義,不像總是用數字論證的科學公式,說一就是一,說二就是二。也因為沒有大家認同的定義,所以每個人都可以有自己的說法,也都能成為品牌大師。然而,在這個擁有多元意義的「品牌」背後,其內涵卻是每個品牌主不可不知的。

當你問「甚麼是品牌?」,大多數人心中浮現的答案不外乎是品牌=LOGO,一旦有了品牌名,有了LOGO,似乎就產生出品牌的雛型。沒錯,品牌名和LOGO的出現,的確是有了品牌初步的樣貌。但其實品牌最重要的是其內在部分:理念與價值觀。雖然這樣的抽象概念是無法具象化的,但重要程度是比看得到的LOGO更重要的多。甚至應該說,一個品牌沒有理念或價值觀,品牌就無法被稱之為品牌。所以就算你擁有了LOGO,但離品牌,其實還有一段路要走,勢必得一步一步,慢慢去築出品牌的世界。

LOGO不是品牌的唯一起點,更不會完整品牌的靈魂。

其實,品牌不是一個非0即1的事物。品牌更像一個有機體,進行著出生、成長,到死亡的生命狀態。品牌會長得怎麼樣,取決於他被餵養了甚麼,管理者又給予了什麼樣的養分與價值觀,甚至幫他打造出什麼樣的打扮與外表。每一點一滴施加在品牌上的資源,就不斷地在累積與形塑品牌。而品牌對消費者展現的樣貌,跟消費者溝通的訊息,以及訊息內呈現的價值觀。這些對外的表現都會給消費者不同的印象,甚至產出不同的理解,進而形塑品牌在消費者心中的樣貌及意義。所以與其說品牌是一個抽象的概念,他更像一個活生生站在我們面前的人,而「品牌化」則是一個生命成長的必然過程。如果以商業的角度看待品牌,品牌的動態概念其實相似與財務的概念,投資正確,他就正成長,投資方向錯誤,品牌就會負成長,並不是非0即1的概念,而是動態改變的過程,也因此開始有了「品牌權益」的概念產生。

Brand Equity被翻譯成「品牌權益」,Equity這個名詞是由會計名詞引用而來。在資產負債表上,資產=負債+權益,權益即為資產減去負債,代表資產減去負債後的淨資產價值,因此品牌權益就是品牌的淨資產價值。如果品牌權益是正值,代表這個品牌是有價值的,如果不是正值,這個品牌或許也可以宣告死亡了,因為幾乎沒有正向的品牌價值。

既然品牌有各種不同的概念與定義,當然品牌權益也是一樣,不過大致上可以分成兩種切入面向,第一種是財務面向,如Bonner & Nelsen(1985)主張品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽價值; Birl(1992)認為品牌權益是產品在冠上品牌後所增加的現金流量。第二種則是市場面向,像是Kim(1990)認為品牌權益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合,而此組合會進而產生購買影響力;另外 Keller(1993)認為品牌權益是從個別消費者觀點來定義,一個行銷活動會對不同消費者產生不同的品牌效果,反映出不同消費者對於品牌認知的差異性。除了這裡提到的幾種說法,當然還有將市場與財務概念整合的說法,但市場本應產生銷售,銷售就跟財務面向有關,所以這裡就不特別整理品牌權益的綜合性說法了。

品牌權益的概念多樣,自然其含括的要素就有所差異。我們以品牌大師David Aaker的品牌權益概念為例,Aaker認為品牌權益的高低,取決於五個主要因素,包含品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、知覺品質(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Association)及其他具專屬性的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets),也就是說Aaker認為品牌要將資源投資於提昇這幾個要素,品牌權益也才能有所提昇,創造出品牌的價值。

了解品牌權益的概念後,如何提昇品牌權益勢必是大家亟欲了解的,然而因為品牌與消費者認知息息相關,且品牌的操作的面向與變因相當複雜,品牌的投資學-如何提昇品牌權益自然也是極其複雜,所以這些部分是難以瞬間的吸收與理解。不過相信看到這裡,讀者對於品牌權益的概念已有更清楚的了解,除此之外,更須知道品牌是一個動態的概念,雖然不像股票一樣容易量化評估,但卻一樣是浮動且有價值的。

從品牌誕生的第一天開始,品牌主給他什麼樣的資源,怎麼樣打造他,讓他與消費者溝通,都會影響消費者對於這個品牌的價值判斷,而這個價值判斷就產生了品牌權益。品牌不斷地對外溝通,消費者同時不斷地接收品牌訊息,對於品牌的價值判斷也會不斷調整,所以動態概念是品牌內涵中相當重要的一環,而且每一個小小的動作都影響著品牌權益的累積。因此品牌操作的每一步都需要謹慎思考與規劃,好好累積品牌的正向價值,品牌才會不斷地增值。

不要急,好好走,善用資源投資在可以累積品牌權益的事物上,小品牌終究有成為明星品牌的一天。


陳 偉志
October 7, 2016
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構