陳 偉志
April 6, 2017
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構

你的品牌有價值嗎?

品牌價值_brand_value

品牌價值來自於消費者的心

之前我們談論過品牌權益(參考文章:品牌的建立,就從品牌權益的穩健累積開始),也就是將品牌淨值(品牌資產減去品牌負債)以財務概念來做解釋,並且提到「動態性」這個重要的品牌特性,但我們尚未對品牌價值如何產生這件事多做討論。在討論品牌價值如何產生這件事,我們先思考一個根本問題。

品牌有價值嗎?

或許這是大部分企業主對於品牌的最大疑問之一。品牌不像工廠買的機具、設備甚至土地,有買進的規格以及相對應的價格,在資產負債表上也會顯示出相對應的資產,也就是買了這些耐久財,公司的資產只是進行形式上的轉變,但還是可以進行量化評估。而機具設備的折舊計算,也都有通用的會計準則讓你能輕易評估資產的變化情形。此外,機具設備的產能通常固定,所以投資之後,能夠產出多少投資回饋(ROI),也較容易量化評估。在高度量化的狀況下,企業管理者則容易進行決策的判斷,自然對於設備的購買有高度的安全感。

相較於機具設備,品牌有價格嗎?沒有。品牌有規格嗎?也沒有。也就是品牌並不像是產品,能夠輕易量化。品牌是抽象的,是所有「品牌接觸點」產生的價值所累積而成,而品牌接觸點的價值堆疊,更是由「消費者認知」所產生。但目前品牌價值的評估上仍沒有大眾普遍認同的計算方法,在難以量化的狀況下,企業主難以對品牌投資產生相對有效的評估,也因此會對品牌投資缺乏安全感。

企業是否該擁抱風險投資研發創新呢?

其實品牌與創新在某些方面極為類似,都難以量化評估,也較難以預估投資的效益。之前我們談過漸進式創新與破壞式創新(參考文章:創新為企業永續之本),創新本身就較難以預估投資報回饋,但這兩種創新模式相比,破壞式創新更是難以計算投資報酬率。不過越是難以預估,也就是不可控因素越多,成功之後產生的競爭優勢也會相對巨大。以破壞式創新來說,甚至有機會改變整個市場態勢,造成典範轉移,並成為新時代的領導者。目前產業的領導者,不管是FB,Google,甚至Apple和ZARA,H&M都是破壞式創新的良好典範。

雖然品牌與創新都較難以量化評估,但品牌的建構是有脈絡可循的,且只要方向正確,就能夠不斷累積品牌價值。此外,近年來也有許多對於品牌價值的評價排名,如Interbrand、Brand Finance與BrandZ的品牌價值排名。這些排名的品牌價值計算,都嘗試將抽象的品牌價值進行量化處理,進而希望讓品牌價值與財務接軌,幫助企業主對於品牌投資所產生的效益能夠有更高的掌握度。

相對於國際認可的會計準則(如IFRS),就算目前有這些品牌價值排名與品牌鑑價方法,但也尚未有各方認可的計算方式。此外,許多品牌鑑價參數的量化難度高,量化成本也高,且一定程度借鑒了企業的財務表現,所以目前這些品牌價值排名都是以公開發行等能夠公開取得財務資訊的公司為主。如Interbrand的品牌評價模型同時將行銷面與財務面兩個非量化與量化的構面納入其中,行銷面包括:市場規模、市場佔有率、知名度、消費者偏好、忠誠度及廣告曝光量等;財務面則包括:營業收入、行銷費用、營業利潤、投入資金、經紀利潤、淨現值及投資報酬率等,由此兩構面整合計算出品牌價值。不過撇除公開發行公司可以藉由Interbrand品牌評價模型計算出其品牌價值,大部分的中小型企業還是難以藉由此方式評估的。

品牌價值除了量化得到的財務數字,更重要的是其概念。

前面提到,品牌價值的概念來自於「消費者認知」。消費者喜愛你的品牌,對於品牌所提供的產品或服務就會有購買偏好,而這購買偏好也間接產生了品牌價值。舉例來說,一支不知名品牌的原子筆,和一支一模一樣,但印有可口可樂LOGO的原子筆,兩隻價格相同,就算可口可樂不是原子筆專家,你可能還是會選擇購買印有可口可樂LOGO的原子筆吧!這樣的品牌喜好趨向,就是一個品牌富有價值的絕佳例證。雖然舉可口可樂這個品牌相對極端,但可口可樂能夠將品牌價值延伸到這麼遠的品類(飲料到文具),這也證明了其極高的品牌價值。

前面舉了可口可樂的例子,其實帶入了一個品牌特性與商業操作形式 – 品牌授權(Brand Licensing)。品牌如果足夠有價值的話,授權品牌的使用,都能夠成為企業的一種獲利模式。因為在難以進行產品差異化的成熟產業中,品牌成了一個關鍵的差異化因子。以飛利浦Philips來說,就會在某些品類以品牌授權的形式操作,如液晶電視這個品類就將品牌授權給AOC冠捷科技使用。之前提到的Sharp(參考文章:Sharp的品牌重生之路)也有將某些地區品類的品牌使用授權出去,如美國地區液晶電視的品牌使用就授權給海信,而在鴻海購買Sharp之後,還產生了鴻海希望收回北美Sharp的品牌授權,但海信卻不願意提早歸還的小插曲。不過從品牌授權則可以了解,品牌如果有價值,甚至可以與企業主體分開,讓企業整體策略操作更靈活,更有機會直接產生財務上的回饋。

因此企業要競爭,並不是只有產品這個切入點。越是成熟的產業,產品本身就愈難以顯現差異,在此狀況下,跳脫薄利多銷、以量制價,壓低成本與售價來搶攻「市佔率」的「量化」思維,嘗試轉換思考,進行品牌增值,以搶攻消費者「心佔率」的「質化」思維來做市場競爭,或許才是企業最後勝利的關鍵。

畢竟成本下降有極限,但價值增長是沒有極限的。

 


陳 偉志
April 6, 2017
陳 偉志
陳偉志為法博思的策略暨設計總監,專注於科學化的品牌思維建構